Culti Milano: Duftmarketing aus Kassel

Victor Deutsch Harry Soremski

Der Geruch von frischen Brötchen hebt die Laune – und den Appetit – während wir uns abwenden, wenn wir jemanden „nicht riechen“ können. Der Duft von Sonnenmilch versetzt uns unweigerlich in Urlaubsstimmung. Und wenn wir uns von einer Sekunde auf die andere an etwas aus unserer Vergangenheit erinnern, dann ist ein bestimmter Duft, ein besonderer Geruch der Auslöser. Die Wahrnehmung über die Nase hat eine besondere Magie. Die beiden Kasseler Unternehmer Mirko und Filippo Micalef machen sie sich zu Nutze. Sie nehmen uns mit auf eine Reise in die geheimnisvolle Welt der Düfte und erzählen, warum sie damit Geld verdienen. Denn: „Pecunia non olet“ – aber das ist wieder eine andere Geschichte. Wie ein glatter, warmer Stein: So lässt Patrick Süskind in seinem Meisterwerk „Das Parfüm“ den tragischen Helden Jean-Baptiste Grenouille einen Geruch beschreiben. Sofort löst die präzise Formulierung ganz spezielle Geruchserinnerungen aus. Die sind mehr als blumig, fruchtig, holzig, erdig, animalisch – Attribute, mit denen gemeinhin Gerüche einsortiert werden. Jeder von uns hat diese Düfte abgespeichert, hunderte davon, manche allgemeingültig, andere ganz individuell.

„Wenn es im Sommer anfängt zu regnen, liegt für gewisse Zeit ein unverwechselbarer Duft in der Luft nach feuchter Erde, Moos und nassem Gras. Ich muss dann immer ganz unverwandt an meine Kindheit denken, an Räuber-und-Gendarm-Spiele im Freien und an meinen Bruder“, erzählt Filippo Micalef. Er sitzt gemeinsam mit dem erwähnten Bruder Mirko auf der Terrasse der gemieteten Gartenetage in Bad Wilhelmshöhe. Hier kamen die beiden unter, als das Wachstum ihrer vor acht Jahren gegründeten „Agentur für Markenvertrieb, Produktentwicklung und Duftmarketing“ eine räumliche Erweiterung nötig machte. Seit drei Jahren schon arbeiten neun Mitarbeiter in den verschiedenen Geschäftsbereichen. Angefangen hat alles mit dem Vertrieb der Luxus Raumduftmarke Culti Milano, die als Erste Flakons mit Rattanstäbchen versahen, sowie den Premium-Duftkerzen Baobab Collection. „Das war unser Einstieg in die Welt der Düfte“, erinnert sich Mirko Micalef, der zuvor viele Jahre Erfahrungen im Wohnmöbelgeschäft sammelte, während Bruder Filippo sich dem Vertrieb exklusiver Konsumgüter widmete. „Und heute riecht es sowohl in der edlen Parfümerie Ludwig Beck in München, über KaDeWe in Berlin als auch bei KiK nach ,uns’“, berichtet Mirko Micalef – nicht ohne einen gewissen Stolz.

Probe für Probe ans perfekte Ergebnis heranschnuppern: Filippo (re.) und Mirko Micalef suchen passender Duftkompositionen für ihre Kunden aus.

„Wir bieten Handelsketten fertige Duftsortimente an“, erklärt Filippo Micalef – alles was duftet, designt von der Geruchsnote, über den Namen bis hin zum Packungsdesign – made in Kassel. Micalefs liefern zum Handelsdino Karstadt und zum etwas trashigen „Nanu-Nana“. „Dass wir dabei ausschließlich auf europäische Duftkomponenten setzen, ist für uns wichtig. Die Duftöle beziehen wir überwiegend aus Grasse und unsere Fabrik liegt in Mailand“. Auch preisbewusst einkaufende Menschen sollen keinen Billigfusel an ihren Körper oder in ihre Wohnzimmer lassen. Das Komponieren der Düfte übernehmen Profi-Parfümeure, die entsprechend für den Kundenwunsch instruiert werden. Bei ganz besonderen Aufträgen setzt man auf einen ganz besonderen Experten. Und nicht nur, weil auch er aus Kassel stammt: Geza Schön, der schon Düfte für Popstar Madonna und Fußballer Lionel Messie kreierte und mit Molecule 01 ein gefeiertes Parfüm schuf, das nur aus einem einzigen Riechstoff besteht. Mit Geza Schön sitzen die Micalef-Brüder zusammen, als das Luxus-Ski-Ressort St. Moritz einen eigenen Duft beauftragt. Oder zuletzt, als Retterspitz, Deutschlands zweitältester Apothekenmarke für natürliche Heilmittel, sich zum 120-Jährigen Bestehen einen Unternehmensduft gönnte. Er solle ihre DNA wiederspiegeln. „Der wird Kunden und Mitarbeitern künftig in Büros, an Messeständen und auch bei bedufteten Katalogen begegnen“, sagt Filippo Micalef. Und da kommt schon die Schwierigkeit: Wird ein Parfüm ganz individuell aus persönlichen Vorlieben – oder die des Partners – gewählt, müssen Raumdüfte gerade in öffentlichen Bereichen breit funktionieren. „Perfekt ist der Duft von frisch geschlagenem Laubholz“, erklärt Filippo Micalef. „Nur bitte bloß nicht da, wo eine frische Note gerade nicht gefragt ist.“ Der richtige Duft, aber am falschen Ort: schädlich fürs Wohlbefinden – oder den Umsatz. „Eine große Einkaufsgalerie in Deutschland trat an uns heran, weil die Essensgerüche des centereigenen Foodcourts wie in einem Kamin nach oben zogen – Mieter kündigten aufgrund der Geruchsbelästigung“, berichtet Mirko Micalef von der Aufgabenstellung. Die Lösung: Ein Konterduft knapp über der Wahrnehmungsgrenze, dessen Duftmoleküle an die Rezeptoren der Nase andocken und so die Wahrnehmung des üblen Geruchs unterbinden. „Leider war die Einbringung des Dufts technisch nicht so einfach über die Klimaanlage möglich, das Projekt scheiterte an der Investition von mehreren 100.000 Euro in spezielle Geräte“, berichtet Filippo Micalef.

Anderswo waren Micalefs mit einer von Deutschlands führenden Duftagenturen erfolgreicher. „Wir arbeiten mit etwa 100 Ärzten zusammen“, berichtet Mirko Micalef über einen Bereich, bei dem nicht Cappuccino oder Croissantduft (Micalef: „Machen wir bei Bäckereien.“) gefragt ist. Denn beim Betreten eines Raums läuft ein uralter Prozess unserer Evolutionsgeschichte in Millisekunden ab: Ist es in der Höhle sicher? „Wir dürfen den Raumgeruch nicht dem Zufall überlassen“, unterstreicht Filippo Micalef das erklärte Ziel. Duftinseln in Bereichen mit hoher Stressdichte, wie in Praxen, Kassenbereichen oder auch Hotel-Counter können das Wohlbefinden merklich steigern. „Sogar die Notaufnahme des Eppendorfer Krankenhauses ist beduftet – leider nicht von uns“, berichten die Micalefs, die sich gerade einem besonderen Fall von Geruchsbelästigung widmen. Ein Kunde in Zürich, der unter anderem Kaschmirdecken für den Heimtierbereich herstellt, verlangt einen Duft, „damit der aus dem Regen kommende Hund nicht wie ein nasser Lappen riecht“. Gemeinsam mit der tierärztlichen Hochschule arbeitet man an einem tiergerechten Duft, bei dem wieder das Prinzip eines blockierenden Moleküls eingesetzt wird. „Der wird ganz neutral sein und auf so etwas wie Kamille oder Sauerampfer basieren“, verrät Filippo Micalef.

Und was bringt die Zukunft , folgen sie dem Duft der großen weiten Welt? „Auf keinen Fall, Kassel ist im Privaten sehr lebenswert – und mit der zentralen Lage für unsere Geschäftspartner perfekt aus allen Richtungen zu erreichen“, unterstreicht Mirko Micalef nach Jahren im Ausland die Treue zur Geburtsstadt. „Andersherum ist es doch auch so: Man setzt sich ins Auto – und ruck zuck ist man überall“, ergänzt Filippo Micalef. Der damit auch gleich das große Zukunftsthema anspricht: „Fahrzeugbeduftung wird das ganz große Thema“. Und man kann sich sicher sein, dass Micalefs da mitmischen wollen. Und zwar so ganz ohne den klebrigkünstlichen Geruch der Wunderbäume vergangener Jahrzehnte.